Il Tirreno ha intervistato Daniele Dalli, professore ordinario di Marketing presso il Dipartimento di Economia e Management dell’Università di Pisa e presidente della Società Italiana Marketing, sulla crisi del commercio di prossimità e dell’artigianato.
Secondo il professore, negozianti e artigiani garantivano tradizionalmente al cliente ciò che questo non poteva verificare da solo: materiali, ingredienti, qualità e prestazioni. Oggi questa funzione si è progressivamente scorporata, affidata a sistemi impersonali come recensioni, rating e resi gratuiti. A questo si aggiunge l’effetto del delivery, che ha eroso l’unico vantaggio strutturale della bottega fisica, ovvero la vicinanza al cliente: il consumatore si è abituato a interagire con device e piattaforme, riconoscendo sempre meno valore al rapporto umano con il commerciante.
Città e piccoli borghi: due crisi diverse, un unico sintomo
Dalli distingue tra i problemi delle grandi città e quelli dei piccoli borghi. Nelle città l’artigiano compete con altri canali di vendita, ma ha margini per trovare soluzioni attraverso qualità, comunicazione e digitale. Nei borghi, invece, il problema è più strutturale: cala la domanda sul piano demografico ed economico, con meno residenti, una popolazione più anziana e abitudini di spesa orientate verso la grande distribuzione, riservando il negozio di paese solo alle emergenze. In questi contesti, secondo il professore, diventa necessario un intervento pubblico.
Alla base della crisi, spiega Dalli, ci sono tre ordini di problemi. Sul piano economico, piccoli negozianti e artigiani hanno perso il controllo della propria reputazione, ormai affidata a piattaforme e sistemi di rating: a differenza del settore alimentare, dove certificazioni come le Dop hanno costruito istituzioni indipendenti di garanzia della qualità, per l’artigianato questo percorso non si è mai realizzato. Sul piano culturale, pesa un consumatore sempre meno in grado di riconoscere il valore di un lavoro fatto bene, e quindi meno disposto a pagarlo. Sul piano politico, la formazione duale non è mai stata portata a scala, e gli incentivi hanno storicamente premiato l’acquisto di macchinari più che l’investimento, ben più lungo, necessario a formare una persona nel proprio mestiere.
Il ruolo della tecnologia: meno determinante di quanto sembri
Per il professore, la tecnologia incide meno di quanto comunemente si pensi, e in modo diverso da come viene raccontato: l’e-commerce non fa ancora una concorrenza diretta e spietata a settori come alimentari o calzature, eppure questi mestieri si stanno progressivamente svuotando. Il digitale, spiega Dalli, non elimina l’artigiano o il negoziante, ma li rende comparabili con altri canali: le piattaforme riducono l’offerta a poche variabili misurabili, prezzo, tempo, valutazioni, mentre tutto ciò che non rientra in questi parametri, come la capacità di giudizio e l’autorevolezza professionale, esce dal confronto e non viene riconosciuto economicamente. Il cliente finisce così per misurare il negoziante con gli stessi standard di tracciabilità delle consegne, e non con quelli del proprio mestiere. Un dato in controtendenza, tuttavia, mostra che l’artigianato digitale è in crescita del 14,9%: la bottega tradizionale, osserva Dalli, non sta scomparendo ma si sta trasformando.
I segnali più preoccupanti
Tra gli aspetti che destano maggiore preoccupazione, il professore segnala un dato del 2025: mentre la difficoltà di reperimento del personale è scesa al 47% a livello nazionale, nelle imprese artigiane è invece salita al 59,7%. Le due curve divergono, segno che non si tratta di un fenomeno congiunturale ma di un problema legato alla capacità di rigenerazione del settore. Un secondo elemento di attenzione riguarda la crescita di una monocultura turistica urbana orientata ai volumi ma di qualità medio-bassa, legata in particolare ad affitti brevi e ristorazione, che genera una domanda fragile e transitoria, capace di sostituire solo in modo parziale e peggiorativo quella locale.
Fonte: intervista di R.L. a Daniele Dalli, Il Tirreno, 19 agosto 2026.